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新媒體時代,應該怎樣做危機公關?

  今天,青島網絡推廣提醒您:機構正確對待輿論危機的方式應該是建立長期的輿論監測和預警制度。在新媒體時代,用專業的態度研究輿論環境已經是機構可持續發展必須具備的思維。

  新媒體上的輿論危機更難應對

  在紙媒和電視時代,大型機構或者集團對于輿論控制往往游刃有余。但新媒體時代的傳播呈多元化、分散化、小眾化、情緒化等特征,導致眾多機構面對突如其來的危機時經常無從應對或應對失誤。中國傳媒大學文化發展研究院教授張春河認為,紙媒時代的危機公關“有充足的時間走流程、處理危機”“容易找到適當的公關公司或中間人擺平問題”“危機的利益相關者較少,集中、提前做好幾家大媒體的公關工作即可”,而進入新媒體時代,危機的引爆點更多來自“個人情緒”,受眾極度分散,媒介極度分散,媒體的利益點極度分散,傳播速度驚人,事先預防越來越難,消除影響也越來越難。

  新媒體時代需要強大的危機診斷

  新媒體時代,幾乎每隔一段時間就會爆出一些單位的負面新聞,這些負面的新聞傳播不再限于本行業,很多會迅速發展成社會新聞,引起各階層的注意。如果說這樣的輿論危機是一種病,那么第一件事必定是診斷病情。國際知名公關公司福萊國際傳播副總裁張晶磊認為,機構不要期待像從前一樣用壓制的手段消滅所有的不同聲音。不同聲音的存在本來就是新聞的輿論監督作用,是媒體的職責,也是機構發展的良性監督,并不是所有的“不同聲音”都是危機。要學會判斷危機的種類和嚴重性,這里面包括三個指標:

  一是事態本身的性質和嚴重程度,是否觸犯了社會大眾的核心利益或觸犯法律;二是危機與機構核心價值、品牌價值的相關度,越相關就越嚴重;三是與政治環境和社會環境的相關度。近半年來爆發的“大數據侵犯隱私”輿論浪潮就是典型案例,這一波危機不是單一機構或企業面臨的,而是整個互聯網行業的行為模式受到了人們日益進步的價值觀的質疑。

  新媒體時代危機防范要靠監測與預警

  今天,機構正確對待輿論危機的方式應該是建立長期的輿論監測和預警制度。在新媒體時代,用專業的態度研究輿論環境已經是機構可持續發展必須具備的思維。

  民間智庫玲瓏格致研究機構總經理烏蘭圖雅指出,以微信公眾號為例,常見的危機爆發流程是:第一波爆點引發第一波轉發,之后是各家自媒體公眾號入局追熱點,這會制造第二波更大范圍的轉發,這一波的公號因為其作者的分散性和不可控性,會制造出更多的角度和解讀,也會卷入更大范圍的大眾讀者。如果出現當事人或機構回應不當的情況,又會給危機的第三輪傳播“助燃”,將會引起更大面積的轉發,危機進入失控狀態。

  清華大學經管學院研究員翁欣認為,危機公關的最有效時間不超過24小時,這是機構能夠從整體戰略上全面制定危機公關應對策略的寶貴搶救時間。機構應當提前意識到危機隨時爆發的可能性,并在品牌公關工作中,提前設計危機一旦發生的匯報、決策、應對流程,提前設定危機應對策略。對于大型機構來說,長期有輿情監控團隊是必不可少的。

  新媒體時代危機出現的緊急應對方式

  強調,在危機的緊急應對方面,“有危機處理應急預案、有懂政治懂輿情的人把關、有機構獨立的發聲渠道、有專業人員或公關公司的指導”是核心因素。危機出現時,相關員工或責任人必須在第一時間向高層匯報,不要企圖壓制或自行處理,任何內部的猶疑不決都會拖延寶貴時間。北京大學國家發展研究院傳播中心主任王賢青認為,決策者要懂公關、懂輿論,同時要求一線員工有對危機和沖突的基本識別,并且形成重大問題直接向最高決策層匯報的制度和習慣。決策者要在尊重傳播客觀規律的基礎上,尋找可以讓受眾接受、最科學的解決方案。危機處理不僅要及時、準確、真誠,更要和機構的一貫品質相符,這是你維護甚至重新取得公眾信任的前提。

  危機公關的5s原則

  危機處理中,機構的回應就是機構的態度。不回應不行,回應則有很多技巧。回應的內容、文風、措辭、發布時間都要講究,還需要專業律師修訂。作出回應最基本的要求是目的明確、責任清晰、態度誠懇、用詞準確、易于傳播,其中在新媒體時代可傳播性尤其重要,要讓受眾第一時間了解信息,消弭誤解,制止謠言。

  延伸閱讀:危機公關5S原則

  承擔責任(Shoulder)

  危機事件發生后,組織必須勇于承擔自己該負的責任,應該坦然面對,切忌遮遮掩掩、閃爍其辭,這樣只會引起公眾的反感;如能坦然面對,把事實說清楚,公眾是會理解的。

  真誠溝通(Sincerity)

  危機事件發生后,組織與公眾的溝通至關重要,必須以真誠為前提。相比之下,組織與媒體的溝通更重要,要把處理危機事件過程中取得的每一進展都及時讓媒體了解。除了發通告、印制宣傳品,舉行新聞發布會或懇淡會外,個別訪問、談心、調查等方法都可采用。

  速度第一(Speed)

  危機事件發生后,組織要以最快的速度作出反應,掌握處理危機事件的主動權,這樣才能在第一時間贏得公眾的理解和支持;若遲遲不作反應,后續工作將難以開展。

  系統運行(System)

  在處理危機事件的過程中,組織者要按照應對計劃全面、有序地開展工作。處理危機過程是一個完整的系統,環環相扣,哪個環節都不能出問題,一定要系統運行,不能顧此失彼。

  權威證實(Standard)

  作為組織,尤其是生產企業和經銷企業,產品質量的好壞不是自己說了算的,要拿出權威部門的質量鑒定。不要自己徒勞地自吹自擂,必須用“權威”說法來證明自己。


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